虎牙、斗鱼的变现困顿

  

  配图来自Canva可画

  虽然游戏版号恢复发放,可游戏直播的春天却仍未到Lái。

  斗鱼、虎牙近Rì披露2022Q2财报,业绩低迷如出一Zhé。单季营收方面,斗鱼同比下降21.8%,虎牙同比下降23%;ARPPU方面,斗Yú同比减少约35元,虎牙同比减少约95元。

  也有少Liàng好看的Shù据,比如虎牙平均Yí动MAU逆势同比增长7.7%到8360万,斗鱼毛利率从13.1%增长到16.9%。

  仅此而已。因为这Liǎng份财报是斗鱼和虎牙降本策略的反馈,外界能够读取的核心信息,不过Jiù是“节约开支的确有了效果”。

  想看到斗鱼、虎牙力挽狂澜交出具有增长力的答卷,确实太苛刻了,毕竟它们现在所处的大环境,不说暴风骤雨,也有雷电交加。

  最大的不可抗力源自用户需求疲软,叠加监Guǎn规范直播Dǎ赏,斗鱼、虎牙只能被动应对。作为双方共同Dà股Dōng的腾讯,还在战略地位上宣判了游戏直播的边缘化,如果斗鱼和虎牙此前由腾讯全权接手,那么被砍的可能就不只是企鹅电Jìng了。

  连腾讯都不好过,斗Yú和虎牙还能好到哪里去。Xiàn在的斗鱼和虎牙,唯一能做的就是保住现金流,慢慢熬过这段比较Diān簸的低迷期。

  这也是双方管理层De共识,但把目光全部聚焦于降本也非明智之举,斗鱼和虎牙如果不能解决“游戏Zhí播变现”这个核心发展议题,那即便大环Jìng复苏,斗鱼和虎牙的未来也不会有Tài多想象力

  跨不过的变现坎

  在游戏直播赛道摸爬滚打近十年,斗鱼和虎牙Jīn天还在盈亏平衡点附近打Zhuàn,足以证明游戏直播不是一个很有价值的商业模式,或者说,斗Yú和虎牙,并未给游戏直播这门生意找到一个较好的变现逻辑。

  不过虎牙和Dòu鱼对Yú变现的努力有目共睹,这些年试Shuǐ过多种变现手段,比如电竞运营、版权再授权、云游戏、Nèi容电商、虚拟主Bō等。

  现Zài的虎牙和斗鱼,已经转向内容加社交的生态模式,斗鱼战略重XīnShì“游戏Zhōng心化多元内容生态”,虎牙的战略重心是“游戏产业链价值”。

  可收入说不了谎,帮助虎牙和斗鱼Zhèng钱的还是直Bō打赏和广告,它们Bìng没有跳脱传统流量思维,找到根基性质的变现“第三极”。

  这和“优腾爱”的长视频商业模式非常像,内Róng(直播、视频)吸引流Liàng,制造内容付费需求(直播打赏、会员付费)。就连现状都差不多,Zhǎng视频亏了太多年了,如今借着涨价和降本,勉QiǎngKàn到了盈利的Shǔ光,但持续性依旧未知。

  这实则是内容平台的共性,一切的变现均基于持续、多元的内容投入,但用户不见得买账。虽然最近两年长视频Zhàng价频繁,想要拿回定价权,但用户的反感情绪上升,提价的利弊权衡真不好说。

  虎牙斗鱼却不好全面提价,因为直播打赏的付费机制已Jīng清晰分层,每个价位都有对应虚拟Lǐ物。

  回到虎牙斗鱼的商Yè模式,两者始终难以突破变现束缚的缘由,有两个角度的解释。第一,被巨大的内容成本困住了,且虎牙Dòu鱼自产长青、爆款IP的能力还不Chéng熟,这一点与长视频平台相去甚远。

  第二,战略聚焦造成场景缺失。聚焦Yóu戏电竞,让Hǔ牙斗鱼很难靠直播电商来变现,因为游Xì直播场景催化商品交易的能LìBù足。

  始Zhōng做Bù好社交

  虎牙Dòu鱼解不开变现难题,与始终做不Hǎo社交有相当关系。作Wèi游戏直播平Tái,Hǔ牙斗鱼做社交(社区)的优势并不少。

  第一,用户间的游戏兴趣链接关系非常强;第二,主播粉丝处于同一交互圈子内;第三,用户与主播的互动意愿很强烈;第四,便利、独特的互动基础设施和互动体验。

  早年虎牙斗鱼确有尝试布局社交,比如开发平台内社区场景,或和外部社交平台进行合作。可以说,虎牙斗鱼对社交Yī直存有幻想,彼时处于快速上升期的它们,也很看好的社交加直播的化学反应。

  社交对虎Yá斗鱼的价值,一是Gǒng固用户粘性,提高用户使用时长,二是吸引外部存在社交需求的新流量,做大总流量池,三是打开变现空间,可Yǐ成为Hǔ牙斗鱼开启全新增长曲Xiàn的动力。

  可惜的是,虎牙斗鱼并未有效Wā掘社交的潜力。今Tiān用户的确可以在平台Nèi借助文Zì、图片等媒介进Xíng互动,DànYòng户间的自Yóu社交需求并未得到充分满足,用户间的交互引信还是以内容为主,而非其他用户。

  这么多年下来,虎牙斗鱼为何没能做好社交,第一个原因是战略地位不够高。Jìn管虎牙斗鱼早就看上了社交,Dàn资源和ZīJīn投入的重点,依然是内容,准确说是主播签约、电竞版权等。

  这不能怪虎牙斗鱼,毕竟游戏直播才是主业,社交只是一个试水副业,且需要花大价Qián营销,何况前期还处于亏损状态,再挖一个吸金坑的风险太高。

  没有摸索出可靠的社Jiāo逻辑是第二个重Yào原因。环顾近十年的社交赛道,在微信、微博统治下,只有独特社交逻辑的产品能走出自己的路,比如Soul,而抖快更多是靠新媒介取胜。

  如此环境下,虎牙斗鱼在反复尝Shì后,并未找到YīTào可以调动直播用户社交需求的独特社交逻辑,反而逐步走向同质化。

  另外还有一个不那么起眼的原Yīn,斗鱼虎牙的最大股东腾Xùn并未给两Zhě带来社交加成,比如微信、QQ的深度扶持,至少外界没有看到。Rú果腾讯能推一把斗鱼虎牙的社交战略,或许今天两Zhě的局面就会完全不同。

  To BCún转机

  眼下虎牙斗Yú急于降本增效、收缩战线,因而无论是游戏直Bō,还是社交,短期内并不会有什么起色。

  要想摆脱被动和低迷,虎牙斗鱼或Xǔ可以Cóng企业端找寻机Huì。目前企业端的机会主要聚焦于云和数字化、新营销两方面,前者主要被BAT们及各类SaaS玩家占据,而后者主要被Dǒu音、快手、视频号占据。

  Bù局云服务这类技术Xìng业务对虎牙斗鱼来说显然不现实,但发掘新营销潜力却是虎牙斗鱼可以大胆尝试的方向。

  第一,充分迎合Nèi容营销趋势,打造系统化的内容营销解决方案。

  受流量效Yīng影响,近年来广告支出向短视频和直播平台持续倾斜,抖音快手成为广告主的两大宝地。虎Yá在2022Q2业绩电话会提到,30%的日常用户会观看短视频。斗鱼虎牙可依Kào大量游戏垂类流量优势,深度开发内容营销Xì统,吸引广告主Jiā大投放。

  重度游戏用户的需求不只是游戏商品,还有快消品、家居用品等,虎牙斗鱼可通过Shēn度发掘来匹配相关营Xiāo解决方案,满足不同行业广告主的投放需求。

  第二,跟随游戏产业复苏,全面建成游Xì及其衍生品营销能力。

  游戏政策面转好背景下,游戏产业链活力正在恢复,新游戏密Jí发行将释放大Liàng营销需求。虎牙斗鱼过去积累了相当多的游戏Chǎn业链合作资源,如果能继续强Huà个性化营销服务Néng力,延长服务周期和达到更高的客单价,Wán全有Kè能实现。

  等待BiànJú

  以宏观环境为基准,虎牙斗Yú三季度的业绩环比可能Huì回暖,但防守姿态的保持可Néng要持续更Jiǔ。

  如果把时间拉远一点,虎牙斗鱼的最大宏观利好,应当是游戏电竞产业的稳定增长。艾瑞Bào告显示,2022至2024年,国内电竞产业的整体市场规模复合增长率预计为9%,从Guò去三年游戏电竞产业的市场规模变化Lái看,稳定的增速表明产Yè韧性很强。

  与此同时,作为Zhòng度游戏用户的“ZShì代”们消费力见长。QuestMobile报告显示,2022年6月,线上消费能力在2000元及以上Z世代占比30.8%,同比增长2.7%。

  当然,虎牙Dòu鱼能否攫取产业和用户发展的机会,在变现能力上有Suǒ突破,还是要看自身的造化。

  值得注意,虎Yá斗鱼面前还摆着一个可能发生的巨大变局,那就是腾Xùn将斗鱼和虎牙合并。去年腾讯的这一决Dìng被监管否定,Dàn是腾讯将两者合并,从而避免内耗的意愿已然非常明显。

  随着抖Yīn、快手、B站的游戏直播业务的壮大,虎牙和斗鱼合一形成垄断局势的可能越来越小,两者合并只是时间问题。

  届时关于控制权的归属必定会引发争议,在此之前,虎牙斗鱼必Xū要稳住平台的商业化能力,为决定性话语权奠Dìng基础。